Este informe revela que las firmas bancarias que más usan la publicidad para poner en conocimiento de sus clientes y potenciales clientes sus productos son las que operan exclusivamente a través de la Red. Sin embargo, hay productos como las hipotecas o los fondos, que todas las entidades tienen interés en publicitar.

Según un estudio presentado recientemente
Acaba de presentarse el informe “Comunicación de productos financieros en 2004”
que analiza el uso de la publicidad de los diferentes canales publicitarios
tanto de las entidades bancarias tradicionales como de las que operan
exclusivamente en el canal Internet.

Este informe, realizado por la
consultora Tatum, realiza un seguimiento de la publicidad durante 2004 de los
productos financieros para particulares de las principales entidades
tradicionales (BBVA, Caja Madrid, La Caixa y SCH) y de las más importantes de
canal telemático (ING Direct y Patagon).

Del informe se extrae que las
que más publicidad realizan son las dos que priman en el canal InternetI, NG
Direct y Patagon, mientras que La Caixa es la que menos se publicita, haciendo
casi toda su campaña publicitaria en su página web.

Diferencia entre canales

Respecto a los grandes
bancos, el SCH promocionó, sobre todo, la Hipoteca Super Oportunidad y el Nuevo
Fondo Supergestión (en sus tres ediciones), aunque no realizó comunicación
alguna en portales generalistas. Por su parte, el BBVA publicitó,
primordialmente, la Hipoteca Fácil, el Préstamo Nacimiento, el Fondo Triple
Óptimo (en sus dos ediciones) y los Planes de Pensiones Protección. Estas
campañas no tuvieron comunicación alguna en periódicos digitales.

Así,
puede establecerse que existe una marcada diferencia entre las entidades
llamadas tradicionales (BBVA, Caja Madrid, La Caixa y SCH) y las entidades que
priman el canal Internet (ING Direct y Patagon) ya que éstas últimas promocionan
durante más meses más productos de activo, como los créditos, préstamos,
hipotecas; y de pasivo, como pueden ser los depósitos, planes, fondo, y, en
cambio, no promocionan ningún servicio (tarjetas, seguros…). Parecería que la
estrategia de estas entidades tiende a la captación de clientes, atrayéndoles a
través de sus productos, más que a la fidelización a través de sus servicios.


Medios elegidos

En lo relativo a
los medios de comunicación elegidos para insertar la publicidad, los datos
muestran que sólo ING Direct inserta publicidad en todos ellos, durante todo el
año.

Por los portales generalistas optan BBVA, ING Direct y Patagon (y
Caja Madrid, sólo en diciembre). SCH y La Caixa no aparecen en todo el año;
mientras que Caja Madrid, ING Direct, Patagon y SCH (y La Caixa, sólo en
diciembre) prefieren los periódicos digitales. El BBVA, sin embargo, no aparece
en todo el año.

Finalmente parece común el que todas las entidades
publiciten algún producto en los periódicos en papel aunque, sólo Caja Madrid e
ING Direct lo hacen todo el año. Además, todas las entidades incluyen publicidad
en sus propias páginas web.

Temporalidad de las
comunicaciones

Respecto a la temporalidad de la comunicación, los
datos muestran ciertos patrones o tendencias marcadas. De esta manera, los meses
previos al verano son los elegidos por las entidades para promocionar productos
de activo, como las hipotecas, que se publicitan bastante a lo largo del año,
pero en la primera mitad son casi el doble que en la segunda.

Los
últimos meses del año son los elegidos por las entidades para promocionar
productos de pasivo, como los planes de pensiones, que se publicitan muy poco,
hasta el “boom” de noviembre y diciembre. Aunque los servicios, como las
tarjetas, se publicitan mucho menos, de nuevo son los meses anteriores al verano
los elegidos para publicitarlos.

También en la temporalidad de la
comunicación se detectan diferencias entre las entidades. Las que priman el
canal Internet (ING Direct y Patagon) publicitan antes los depósitos y las
hipotecas, y los publicitan más. Los bancos (BBVA y SCH) también los publicitan
“pronto”, aunque los publicitan poco. Las cajas de ahorro (Caja Madrid y La
Caixa) los publicitan bastante después y en poca cantidad. En cambio, los fondos
de inversión y las tarjetas sólo son publicitados por las entidades
tradicionales. En ambos casos, SCH es la primera entidad en hacerlo.