La actividad de los usuarios en Internet revela muchas facetas aprovechables a efectos publicitarios. La Unión Europea quiere aprobar una legislación que permita al internauta no perder el control de sus datos.

Google se lava las manos

Muchos usuarios de redes sociales desbridan su instinto exhibicionista y publican todo cuanto les acontece, en tiempo real, entre amigos, conocidos, compañeros y seguidores. Otras veces son los demás quienes publican alegremente los detalles sobre la vida de una persona que no tiene ganas de ser popular en la red. Así, frente al “extravertido digital”, hay quienes solo desean compartir sus aspectos personales con amigos, familiares y conocidos. Se trata de un asunto complejo que atañe a gobiernos y empresas, pues ¿qué se puede hacer con los datos de preferencias de usuario; se pueden emplear para realizar estudios de mercado y, por tanto, para presentar a los internautas anuncios personalizados?

Un reciente estudio de elaborado por expertos de la Universidad de Cambridge y de Microsoft Research Cambridge, y publicado en la revista Proceedings of the National Academy of Sciences, ha dejado bien claro que el botón “me gusta” de Facebook es un reflejo de la personalidad del usuario. A partir de los clicks en “me gusta” de 58.000 miembros de la red social, se han podido deducir patrones que revelan cuál es el sexo, inclinación política o incluso grupo étnico en porcentajes muy elevados (en torno al 90% de los casos). Es más, el estudio acertó al averiguar la creencia religiosa del 82% de los participantes del estudio.

Con este tipo de conocimiento, las empresas pueden atinar mucho mejor en su estrategia de publicidad, pues mostrarán anuncios personalizados. En Google, en especial con Gmail, se sigue el mismo procedimiento, grosso modo. Es más, gracias a las cookies y otras herramientas, portales de venta online (como las librerías) exponen a los visitantes de las páginas en que se anuncian los productos que se ajusten al usuario.

 A partir de los clicks en “me gusta” de Facebook se han podido deducir patrones que revelan muchas cosas sobre el usuario

Orientación al cliente

Aquí se abre una disyuntiva. Podría decirse que, en una sociedad que postula la orientación al cliente como valor máximo de la economía, este tipo de procedimientos es el más adecuado, pues cumple con el mandamiento de atender a las particularidades del usuario. Sin embargo, se objeta que estas prácticas constituyen una intromisión en la privacidad. En cualquier caso, es evidente que, si queremos disfrutar gratis de los servicios de Facebook o Google, por algún lado habrán de obtener ingresos estas compañías.

La clave estriba en el visto bueno del usuario a recibir ofertas personalizadas, o consentir en el uso de sus datos, fotos, informaciones. Precisamente sobre este punto versa una modificación de las leyes sobre privacidad e Internet que se está debatiendo en el Parlamento Europeo, tras la propuesta de la Comisión. Aunque los portales web ya solicitan la lectura de las normas y condiciones de uso y privacidad, en la Unión Europea se asume que esos documentos no se leen o no se entienden, y que, por tanto, se pincha “acepto” igual que hace poco se firmaba una compra de “acciones preferentes” en una Caja de ahorros.

Ahora el documento de condiciones legales de Infojobs ocupa catorce páginas. Es un documento que garantiza a las dos partes: portal web y usuario. Si se cambia el lenguaje empleado, para que la información sea más sencilla —es lo que piden los parlamentarios europeos—, ¿el nuevo documento no acabará siendo un terreno minado para la empresa online o para el internauta, a causa de la falta de precisión del texto?

Google modificó su política de privacidad en marzo de 2012, unificando sus normas y redactándolas de modo más sencillo. Los órganos reguladores europeos apreciaron carencias en esta información sobre el tratamiento que realiza de los datos de los usuarios e hicieron una serie de recomendaciones, sobre las que Google no ha dado aún una respuesta satisfactoria.

Si sumamos los textos principales —no todos— de Facebook sobre condiciones de uso y aspectos legales, llegamos a unos 25 folios. Ahí está todo, bien explicado, claro, pero, ¿de verdad se lee? ¿Qué más se puede legislar? Quizá la novedad de la futura ley europea —cuya aprobación se prevé en los primeros meses de 2014— sean las sanciones: según el borrador de la Comisaria de Justicia, Viviane Reding, habrá multas de entre el 0,5% y el 2% del volumen de negocio de la empresa infractora. 

La UE quiere que las normas sobre política de privacidad de los grandes compañías de Internet sean más claras y comprensibles para el usuario

Una ley en preparación

De todos modos, la ley europea aspira a dotar de un marco general y homogéneo a todo el Continente, sobre todo para evitar abusos por parte de las casi todopoderosas compañías estadounidenses.

Las consecuencias de estar presente, por decisión propia, en una red social son prolijas. Hay que analizar con esmero qué información está disponible para todos los usuarios, y cuál podemos restringir, qué podemos borrar, compartir, modificar, leer de otros, descargar, cargar… Por eso, las voces que piden precaución ponen el énfasis en los derechos de rectificación y en el llamado “derecho al olvido”. Con esta expresión, se pretende reconocer que cualquier persona debe ser atendida, cuando solicite que se retire la información —también la indexada— que, careciendo de relevancia o interés social, el particular entienda que le perjudica.

La inminente legislación europea estará empeñada en primar la capacidad del internauta de retirar los contenidos que le afecten, especialmente si se han publicado sin su consentimiento. En una supuesta colisión de derechos —libertad de información y el derecho al honor y la intimidad—, de momento se aplica, entre otras normas, la Directiva 95/46/CE. 

La inminente legislación europea estará empeñada en proteger la capacidad del internauta de retirar los contenidos que le afecten

Vigilar la reputación

Pero no todo tiene que ver con la amenaza legal. Según informa The New York Times (4 de marzo), un estudio de Forrester Research revela que uno de cada tres consumidores no se fía de los sites que almacenan datos de comportamiento del cliente. Por eso, debido a las renuencias sobre el exceso de información personal requerida, más de un 40% de internautas no completa un proceso de compra online y abandona el carrito virtual.

Algunas compañías, en especial proveedores de sistemas operativos (Microsoft y Apple) o de navegadores (como Mozilla), optan por facilitar a sus usuarios todas las opciones de privacidad posibles, empezando por el bloqueo de cookies y de señales de rastreo. Lo cual no fascina, precisamente, a las empresas de publicidad interactiva.

Como no podía ser de otro modo, en el mismo Silicon Valley se han creado empresas que garantizan la vigilancia de la reputación y privacidad en Internet. Es el caso de Reputation.com, que presta servicios cuyas tarifas van desde los 99 hasta los 5.000 dólares anuales. Porque no se trata solo de evitar que circulen contenidos personales, fotos, datos íntimos, sino también de analizar qué impresión muestra Internet de nosotros.

Sería el complemento y la contrapartida positiva al “derecho al olvido”, y además, dentro de las nuevas tendencias de gestión de la propia imagen personal: ahora yo soy una marca, me promociono y funciono según las reglas del marketing. Aunque Jon Leibowitz, secretario de la America’s Federal Trade Commission, se muestra escéptico acerca de estas iniciativas (The Economist, 23 de febrero), cabe plantearse si un producto por el que se paga puede resulta más eficaz que una ley condenada a la obsolescencia, igual que toda “novedad” en este mundo cibernético.

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Google se lava las manos

La interpretación que se adopta en las resoluciones judiciales reconoce que, salvo en situaciones de repercusión pública, ha de prevalecer el derecho a la privacidad. Así, una información personal filtrada y circulada por Internet debe ser borrada de las páginas web y las cachés de los buscadores.

Suena extraño, pero es el caso que enfrenta a Google España y a la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD). Todo se debe a un recurso presentado a finales de 2009 por un particular que ejercía su derecho de oposición al tratamiento de datos de carácter personal, contra el diario barcelonés La Vanguardia. El demandante se quejaba de que, “al introducir su nombre en el buscador de Google aparecía la referencia a una página del periódico La Vanguardia con enlaces a una subasta de inmuebles relacionada con un embargo derivado de deudas a la Seguridad Social”. Puesto que la deuda y el embargo habían quedado saldados, la publicidad de esta información podía dañar la reputación del particular. La decisión de la AEPD fue la de solicitar a Google la retirada de los enlaces a esa noticia, de modo que la búsqueda no facilitara acceso a la antigua deuda y embargo de este ciudadano.

Google España ha respondido su que su actividad es solo comercial, y por tanto no tiene nada que ver con la demanda del particular. Y que, en cualquier caso, esta demanda debe ser presentada ante Google Inc., sita en California, y el proceso debe atenerse a las leyes de ese estado. Hace un año (febrero 2012), la Sala de lo Contencioso-Administrativo de la Audiencia Nacional planteó la cuestión al Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE), cuya resolución aún está pendiente, y que coincide en el tiempo con la previsible inclusión del “derecho al olvido” en la nueva legislación comunitaria.

Según la Audiencia Nacional, la Directiva 2000/31/CE limita la responsabilidad de los buscadores en Internet, siempre que su actividad se considere “meramente técnica, automática y pasiva”, es decir, cuando “no tiene conocimiento ni control de la información transmitida o almacenada”. Además, de acuerdo con la ley española 34/2002, se permite a la Administración obligar a los buscadores a que retiren los datos que pueden atentar contra determinados principios, como la dignidad de la persona, si hay conocimiento efectivo que de dicha información puede lesionar derechos de terceros susceptibles de indemnización.