Cuando Ray Kroc decidió asociarse con los hermanos Richard y Maurice McDonald hace hoy exactamente 50 años en el negocio de venta de hamburguesas y batidos que éstos habían creado a finales de los años 40, estaba sin duda viendo una gran oportunidad empresarial.

Yolanda Arenales
Lo que probablemente no sospechaba es que el negocio que él se encargó de llevar
a todo el país acabaría siendo algo más que un imperio de restaurantes de comida
rápida.

En el medio siglo transcurrido la firma se ha convertido en un
emblema de la cultura estadounidense con más de 28 mil restaurantes en todo el
mundo, 45 millones de consumidores diarios y, pese a que otros tantos millones
insisten a lo largo y ancho del planeta en utilizarlo como el símbolo de la
llamada “comida basura”, la compañía de los arcos amarillos es casi un tema de
estudio obligado para quienes se preparan como administradores de empresas.


La historia de éxito de McDonald´s Corp. se inició cuando Kroc viajó a
principios de los años 50 a San Bernardino para averiguar por qué Richard y
Maurice “Mac” McDonald, dueños de un local de hamburguesas, habían comprado 10
máquinas para batidos. Ahí, Kroc vio el llamado sistema de servicio rápido y
decidió que podría repetirlo en todo el país asociándose con los McDonald, a
quienes terminó comprando su parte en el negocio en 1961.

Las
hamburguesas y los batidos conforman una fórmula que aún funciona. En 2004, las
ganancias de McDonald´s subieron en un 55%. Los arcos de McDonald´s están por
todo el mundo y cada vez con una mayor presencia gracias a la globalización de
la economía y a tratados de libre comercio como el firmado entre Estados Unidos,
México y Canadá hace poco más de una década. Desde entonces, por ejemplo, muchos
mexicanos no tienen que esperar a venir a este país para probar una de las
hamburguesas del famoso payaso Ronald McDonald.

“No cabe duda que algo
que este país domina es el mercadeo y las imágenes de marca, a los que además
dedica miles de millones de dólares”, dice Laura Díaz, profesionalmente conocida
como Chef Lala, una experta en cultura culinaria, autora de Latin Lover Lite y
portavoz de Expo Comida Latina.

Chef Lala señala que del mismo modo que
en Estados Unidos se está produciendo una “latinización” de la comida por la
influencia de la población hispana, en el mundo hace años que se está dando una
“americanización” de los hábitos culinarios.

“No hay duda que existe una
fascinación con la cultura estadounidense que hace que consumir algo tan típico
como su comida rápida sirva para satisfacer de algún modo las aspiraciones de
libertad, riqueza y abundancia con que se identifica a este país”, dice la
experta, explicando que, por ejemplo, consumir una Coca-Cola o una hamburguesa
de McDonald´s puede crear la ilusión de alcanzar un pedacito del sueño americano
.

Zhan Li, profesor de mercadeo y negocios internacionales de la
Universidad de San Francisco, indica que el fenómeno se reforzó enormemente en
la década de 1980, cuando se inició la llamada globalización.

“Fue
entonces cuando Estados Unidos empujó este movimiento que se ha consumado en
acuerdos como el tratado de libre comercio”, dice Li. “El país no desaprovechó
la ocasión para hacerlo del modo más favorable, lo que ha conseguido, entre
otras cosas, convertir las marcas emblemáticas estadounidenses en iconos
internacionales”.

Según Li, esta gran campaña de mercadeo de los
productos genuinamente estadounidenses no se realiza sólo con las enormes sumas
en publicidad que las multinacionales dedican al mismo.

“Hay anuncios
permanentes sobre la cultura estadounidense a través de Hollywood, de Wall
Street o de la CNN, entre otros muchos, que presentan al país como un ´producto´
deseable”, dice Li, enfatizando que ello beneficia a las marcas que lo
simbolizan. No obstante, sostiene Li, además del mercadeo estas firmas han
conseguido crear un modelo eficiente.

McDonald´s, por ejemplo, ofrece
estándares de limpieza, calidad del producto, rapidez, etc. y esa previsibilidad
es apreciada por los consumidores, independientemente de que además en algunos
países se considere también un símbolo de estatus económico o
ideológico.

John Burn, vicepresidente de planificación e investigación de
The Marketing Store, una agencia global con sede en Chicago, Illinois, de la que
McDonald´s es uno de sus clientes, comenta que muchos consumidores compran algo
más que una hamburguesa en estos restaurantes porque no se trata sólo de comer,
sino de satisfacer la aspiración de mejorar que Estados Unidos
representa.

“Una [hamburguesa] Big Mac puede proporcionar no sólo una
gratificación biológica, sino también emocional”, dice. Por su parte, la doctora
Susan Linn, directora asociada del Centro de Medios de Comunicación del centro
Judge Baker de la Universidad de Harvard y cofundadora de la campaña Niñez Libre
de Anuncios (Commercial-Free Childhood), comenta que el éxito de las marcas
emblemáticas estadounidenses responde a un cúmulo de factores en el que nada se
deja al azar.

“Hay miles de millones en inversión de publicidad en los
que se explota lo que Estados Unidos tiene de nuevo y excitante en favor de
productos a menudo perjudiciales”, comenta Linn, indicando que la comida basura
es de “venta fácil” por sus altos contenidos de sodio, azúcares y grasas,
favorecidos por la predisposición biológica que existe para su consumo.


A ello se une, según Linn, el envoltorio psicológico que aporta la
publicidad y que apunta sobre todo a los sectores en los que se pueden crear
hábitos de consumo perdurables: los niños, los mercados en otros países y los
inmigrantes.

“Los hispanos de Estados Unidos, por ejemplo, son uno de los
grandes objetivos, a ellos se les presenta estos productos como una puerta de
acceso a la experiencia estadounidense”, concluye Linn.

Fuente:
La Opinión – EEUU