2015 será el año de los medios digitales y del cuidado de las audiencias; si hasta ahora solo las start-ups se habían lanzado a informar on line sin el respaldo de un medio sólido y convencional, en los próximos doce meses asistiremos a un despegue de lo digital con una calidad creciente, lo que impulsará también a mejorar a las cabeceras tradicionales.

Este es el pronóstico de Nic Newman, consultor que durante años lideró la estrategia on line de la BBC y ahora investiga para el Reuters Institute of Journalism.

En sus predicciones sobre Medios, periodismo y tecnología para 2015, Newman apunta a un crecimiento de lo nativo digital, como se denomina a los medios que han nacido ya únicamente online. Estos medios “crecerán, se harán serios, y llegarán a un público global”, ante la mirada de las empresas tradicionales que tendrán que competir cada vez más por “las audiencias, el talento y los ingresos publicitarios”. En su opinión, no hay más que ver la evolución de Buzzfeed, lanzado en 2014, que cada vez abre más oficinas y “dejará el entretenimiento y las listas de cosas” más o menos graciosas, creadas con finalidad viral, para conseguir y publicar exclusivas informativas gracias a su notable inversión en equipos de investigación.

También ampliarán el radio de acción otros medios como Vice News –que ya opera en 34 países–, Quartz y Business Insider, que desde que nacieron se dirigen a audiencias globales y no cesan de abrir redacciones. Lo mismo que Politico, una página de información de Estados Unidos que comenzará su edición europea en primavera y puede suponer una “alternativa fresca a la oferta convencional del Financial Times y Euroactiv”, explica Newman.

 

Triunfará la tendencia a crear anuncios “nativos, muy parecidos a los contenidos”

 

Publicidad a medida

Para financiar este tipo de periodismo se extenderá la ahora incipiente publicidad nativa –se le llama así pues se identifica al máximo con el contenido adyacente– y los contenidos patrocinados. Para Nic Newman, la confianza en la eficacia de los displays o banners está en horas bajas: “el 60% de los consumidores no recuerda el último anuncio que vio y además la mitad de los clics realizados en el móvil resultan ser accidentales”; por eso triunfará la tendencia a crear anuncios “nativos, muy parecidos a los contenidos”, poniendo en entredicho una de las teorías más afincadas en la comunicación: información y publicidad no se mezclan.

Si a lo largo de 2014 algunos medios tradicionales han creado en la propia redacción equipos especializados para diseñar, escribir o preparar vídeos, textos y otros materiales a las marcas que se interesan por este tipo de publicidad, es fácil predecir que esta fórmula florecerá en los próximos meses. Así lo están haciendo The Guardian, con su Guardian Labs, o The New York Times, con el T Brand Studio. Algunos creen que se generará confusión si no se señalan los contenidos comerciales de manera clara, pero en resumen habrá una publicidad eficaz, que no solo proporciona ingresos sino que llega a un lector habitual, atraído por un contenido de calidad, creado ex profeso para la marca.

 

Algunos creen que se generará confusión si no se señalan los contenidos comerciales de manera clara, pero habrá una publicidad más eficaz

 

Otro conjunto de predicciones son las publicadas por NiemanLab, que ha pedido la opinión de más de medio centenar de expertos. Entre ellos, Amanda Hale, vicepresidenta de Publicidad y Soluciones Creativa en Talking Points Memo, explica que “la publicidad nativa elimina el básico y simple clic”, así que en lugar de esperar a que alguien haga clic en un anuncio de coches que aparece en un diario de información general –solo el 0,03 por ciento lo haría y en un día bueno, advierte–, “el contenido publicitario se trabaja y se sitúa directamente donde hay lectores interesados”. A pesar de la complejidad que supone para los medios –los simples eslóganes y las fotos de un anuncio se reemplazan por materiales perfectamente elaborados–, el producto final resulta mejor y más respetuoso con la audiencia, afirma.

Vídeo por todas partes

También hay una gran coincidencia en la presencia del vídeo online como elemento informativo. La tendencia a lo móvil, la plataforma donde la gran mayoría de la audiencia accede a la actualidad, está concentrando las mayores inversiones, asegura Nic Newman, y cada vez más empresas exploran esa vía para dar noticias. Este consultor cita el ejemplo del New York Times, “que ha duplicado el tamaño de su equipo de vídeo durante el año pasado hasta llegar a casi 60 personas”, o el de la agencia Bloomberg, que ha triplicado el uso de estas grabaciones informativas en sus servicios.

 

El recurso al vídeo será mucho más evidente entre los medios que se dirigen a audiencias jóvenes

 

El recurso al vídeo será mucho más evidente entre los medios que se dirigen a audiencias jóvenes. El informe recoge que Vice News, un canal informativo que se declara creado y dirigido a la gente conectada, alcanzó a finales de 2014 la cifra de un millón de suscriptores en su canal de YouTube. Las noticias en imágenes, “presentadas por gente joven, la misma que pretenden alcanzar, son una reacción al estilo pesado y enlatado de los informativos televisivos leídos por un hombre o una mujer sentados detrás de una mesa”, afirma Newman.

Mejores explicaciones

Otra de las características del periodismo será la de incluir más y mejores explicaciones. El informe de Reuters revela que varias empresas nuevas basan su negocio “en la idea de explicar más que en publicar noticias”. Los sucesos de actualidad son como “la materia prima” –señala–, “por lo que el análisis y el contexto son los que añaden valor”. Esta preferencia se ha trasladado a las redacciones y crecerá en lo sucesivo, como lo demuestran algunas experiencias iniciales: The Economist despliega una explicación original por día, algo que también la BBC hace para ayudar a impulsar el crecimiento de los accesos desde el móvil.

 

Los sucesos de actualidad son como la materia prima, por lo que el análisis y el contexto son los que añaden valor

 

Los formatos explicativos son variados: The Wall Street Journal acude a vídeos documentales explicativos y The New York Times a un blog –Upshot– con respuestas concisas a las preguntas que los lectores se plantean. La tendencia a la explicación también se nutrirá de lo que el profesor Alberto Cairo denomina generalización de lo visual en las predicciones de NeimanLab y que incluye la expansión de la infografía, como ya la aplican medios de última generación. En su opinión, esto exigirá profesionales capaces de “producir textos y gráficos”, a partir de las herramientas que ya están disponibles en internet, muchas de ellas gratuitas.

El fantasma de los datos

Ente las predicciones que más revuelo han causado se encuentra la de Jacob Harris, arquitecto de software en The New York Times. Frente al vaticinio general de que caminamos a un periodismo de datos, mucho más preciso y riguroso, que investiga, elabora y mantiene en vilo a unas audiencias fieles, que a su vez interactúan y extienden sus noticias voluntariamente en otras plataformas, Harris afirma que esa tendencia tendrá una cara B, mucho menos inteligente que irá en detrimento de la calidad.

“Como los medios nuevos en Internet no tienen el prestigio suficiente, su única opción será recurrir a muchas historias rápidas y baratas para aumentar sus objetivos en número de visitantes”, asegura Harris en las predicciones de NiemanLab. “Así que se acerca una ola de estudios fraudulentos sobre los tópicos más corrientes extendidos por las redes de las relaciones públicas” que se repetirán hasta el infinito y de los que hay que huir.

Durante el próximo año Facebook seguirá acaparando poder. El informe de Reuters Institute destaca que “los editores tendrán que poner su foco más en Facebook y menos en Twitter”, por su capacidad de conseguir y generar tráfico desde su aplicación para móviles. Facebook, con su algoritmo particular, determina lo que aparece en el servicio de noticias para cada usuario y por lo tanto redirige un porcentaje hasta ahora indeterminado de tráfico hacia las noticias e informaciones. Contar con esta red para alcanzar resultados de audiencia tendrá como contrapartida reforzar aún más su papel preponderante en la distribución de información en internet.