La necesidad económica, las aplicaciones para leer periódicos en teléfonos o tabletas, y los quioscos digitales impulsan a abandonar la gratuidad de la prensa en Internet.

No se sabe seguro si es la mejor estrategia o simplemente algo inevitable. Pero cobrar al lector lleva traza de hacerse la tendencia dominante en la prensa digital. En el último año, la práctica, con diversas variantes, se ha extendido en Occidente, donde el descenso de publicidad y ventas de los periódicos impresos han forzado a intentar algo para hacer rentables las ediciones digitales.

A decir verdad, la prensa crece en la mayor parte del mundo, como muestra el reciente informe anual de la World Association of Newspapers (WAN). Concretamente, la difusión ha subido un 7% en Asia y el Pacífico, y un 2% Latinoamérica. Las pérdidas se concentran en Norteamérica y Europa, y ahí es donde es mayor la tendencia a pasar al pago en los periódicos digitales.

Esto no significa que en los mercados maduros de Occidente la prensa pierda audiencia. Al contrario, pues el aumento de la difusión en Internet compensa de sobra el descenso del papel. El resultado, sin embargo, no es tan halagüeño: hay más lectores pero menos compradores.

No pasa nada si la publicidad rellena el agujero, pero no es así. El aumento de los anuncios digitales no compensa el descenso en los de papel.

Por eso Larry Kilman, de la WAN, describe así la tesitura actual de la prensa en Occidente: “Si se tienen en cuenta todos los soportes, la audiencia es más grande que nunca. No es un problema de audiencia: es un problema de ingresos”.

El mal precedente

Al echar la mirada atrás, parece un error que la prensa en Internet empezara siendo totalmente gratis: ha venido a ser un mal precedente. Pero al principio, hace quince años, las webs de los periódicos eran bastante elementales y las conexiones, lentas, y no había buenos medios de pago y de control de visitas. Después, cuando se ha querido cobrar, ha resultado difícil hallar buenas fórmulas.

De ello son indicio los titubeos. The New York Times (el diario más leído del mundo en Internet) empezó siendo gratis, luego puso de pago una parte de los artículos, al cabo de dos años (2007) abandonó el sistema, y desde hace unos meses vuelve a cobrar, aunque de otra forma: la misma, por cierto, adoptada ahora por The Economist, que antes vedaba artículos selectos a los no suscriptores. También El País (Madrid) fue, en parte, de pago durante tres años (2002-2005). (Aceprensa experimentó durante un año los pases de 24 o 72 horas, pero finalmente solo ofrece la suscripción anual y una selección de contenidos en abierto.)

Las suscripciones solo han funcionado bien en periódicos especializados, como los económicos (The Wall Street Journal es el caso prototípico), porque tienen lectores que los necesitan para su trabajo.

Haciendo de la imposibilidad teoría, se fue imponiendo la idea de que la publicidad financiaría la prensa en Internet; por tanto, había que buscar la máxima audiencia posible, y para eso, ser gratuitos. Pero la publicidad no ha resultado suficiente, y en la crisis económica las ediciones impresas no pueden subvencionar las digitales.

La fórmula de moda

Ahora, a la necesidad se une la existencia de mejores sistemas informáticos de cobro y la invención de nuevas fórmulas de pago. La “de moda” es el cupo de artículos gratuitos (metered paywall), adoptada por The New York Times y The Economist.

En el caso del Times, un lector puede leer libremente 20 artículos cualesquiera por mes antes de que se alce la barrera y tenga que pagar por los siguientes. La ventaja de este sistema es que da bastante margen al lector ocasional y solo cobra al habitual, que muestra tener mayor interés y por tanto más probablemente estará dispuesto a pagar. A la vez, el cupo gratuito facilita que el ocasional se aficione al periódico y se convierta en habitual.

La idea parece bien fundada. Según un estudio realizado el año pasado en Estados Unidos por Pew Research Center, la audiencia de las webs de periódicos se compone de un pequeño núcleo de lectores fieles y una gran mayoría de esporádicos. A lo largo de un mes, casi dos tercios de los visitantes ven el sitio una sola vez, y un poco más de la cuarta parte, de 2 a 6 veces. El dato interesante es que la menor parte (3%) no son los más asiduos, sino los que entran de 7 a 9 veces; los que hacen por lo menos 10 visitas son más del doble, el 6,5%. En principio, pues, este sistema puede traer un número suficiente de suscriptores sin que baje la audiencia total, de la que dependen en gran parte el volumen y el precio de la publicidad que consigue el medio.

El segundo modo de prensa de pago que se está extendiendo es la venta de acceso mediante aplicaciones para dispositivos manuales (teléfono, tableta, e-reader), que mejoran notablemente el uso con respecto a las versiones de las web adaptadas a móviles. La aparición del iPad el año pasado provocó una rápida proliferación, extendida al iPhone y otros aparatos. Tales programas suponen una inversión y dan un plus que justifica el pago a los ojos del usuario. Por ejemplo, la nueva suscripción digital a The New York Times cuesta 15, 20 o 35 dólares al mes, según uno quiera leer el diario, además de en ordenador, mediante una aplicación para teléfono móvil, con otra para tableta o en los tres tipos de dispositivo.

Las aplicaciones han reforzado la tendencia a cobrar, pues si los periódicos venden el acceso por medio de ellas, no es del todo lógico que den gratis en la web los mismos contenidos. Más aún porque las aplicaciones para los aparatos manuales más populares, el iPhone y el iPad, se tienen que instalar desde la tienda de Apple, que no presta el servicio gratis.

Google deja más libertad y se lleva menor comisión en sus Chrome Store (aplicaciones y complementos para el navegador Google Chrome) y Android Market (para teléfonos móviles con Android, el sistema operativo inventado por Google). Y como Android ya es la plataforma más instalada en teléfonos nuevos, el dominio de Apple se está mitigando. Pero en el mercado de tabletas, nadie hace sombra todavía al iPad.

Quioscos digitales

Estas tiendas suponen separar la web del periódico y el punto de venta, idea que aplican también los quioscos digitales. Este sistema, que también se va extendiendo últimamente, permite comprar el acceso a distintas publicaciones en el mismo lugar. Así son Press+ (Estados Unidos), Piano Media (Eslovaquia), Orbyt (España), promovido por el diario El Mundo, y su nuevo competidor Kiosko y Más (ABC, El País). No faltan los dos de siempre, Apple y Google.

La ventaja de los quioscos para los lectores es que tienen una amplia oferta de publicaciones en un mismo lugar y pueden suscribirse a las que quieran sin necesidad de comunicar sus datos más que una vez. Esto es bueno para los periódicos en la medida en que facilita las ventas, pero también les supone renunciar a parte de los ingresos y a la relación directa con los lectores. Sobre todo si se apuntan con Apple, que cobra comisión del 30% y no comparte los datos de sus clientes con los editores. Pero ¿quién más tiene los datos de 300 millones largos de tarjetas de crédito voluntariamente entregados por los titulares? De todas formas, pocos periódicos grandes han aceptado la oferta de Apple, y uno que se había sumado, el Financial Times, fue expulsado de App Store en agosto pasado por pretender esquivar el peaje con una aplicación que cobraba directamente al suscriptor. Apple incluso no admite que si un periódico vende una aplicación en App Store, la dé gratis a los suscriptores de la edición impresa.

Google no pide tanto: se queda el 10%, deja libertad a los periódicos para fijar el precio y las condiciones, y comparte con ellos los datos de los lectores. Habrá que esperar para ver si One Pass tiene un éxito comparable a la tienda de Apple.

Resultados

El caso es que ahora hay mucha más prensa de pago. En Estados Unidos, la tendencia es más fuerte en los periódicos locales y regionales, que tienen menos competencia. Algunos se han atrevido hasta a cobrar por la edición digital a los suscriptores de la impresa. Pero ¿cómo responde el público?

En julio de 2010, The Times aplicó la fórmula más radical: no dar nada gratis. Desde entonces ha ido sumando suscriptores digitales, cada vez a menor ritmo. Los primeros 50.000 llegaron en tres meses, y los 50.000 siguientes tardaron ocho. El 30 de septiembre pasado contaba 111.000 (tarifa: 13 euros al mes), y en ese mes había vendido además 1,4 millones de pases de 24 horas (1,50 euros).

Por su parte, el New York Times ha obtenido 324.000 suscriptores hasta el 30 de septiembre con su nuevo sistema, inaugurado a finales de marzo. Es un buen número, pero no ha pasado bastante tiempo para comprobar la tasa de renovación. Además, otros 800.000 suscriptores en papel han activado su acceso sin costo adicional a la edición digital. De momento, el balance de suscripciones a 30 de septiembre ha coincidido con el retorno de la empresa a los beneficios en el tercer trimestre de 2010.

No hay muchos más datos por ahora, pero la experiencia es que empezar a cobrar no es una catástrofe. Las visitas bajan, pero hasta un nivel tolerable, y no necesariamente para nunca más subir. Otra experiencia es que no suelen ser muchos, generalmente menos de la mitad, los suscriptores en papel que se registran para acceder a la edición digital completa, aunque en casi todos los casos no cuesta ni un céntimo más. Esto parece indicar una separación entre dos modos de leer la prensa y dos tipos de lectores habituales, con un público relativamente pequeño que pertenece a ambos. En tal caso, los periódicos quizá tienen que prepararse para un fuerte aumento de lectores solo digitales y un continuado descenso del papel.

 

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Para saber más

• Análisis de The Economist sobre la prensa digital de pago.
• Los titubeos del New York Times y su nueva fórmula.
• Suscripciones por aplicaciones y quioscos digitales: los dilemas que plantean a la prensa, y cómo responden los periódicos a las exigencias de Apple.
• Difusión de las fórmulas de pago y primeros resultados de los periódicos que las adoptan.